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中国电影产业面临变局 民营影企抢占赚钱先机
时间: 2009-11-4 8:48:05    
  电影是怎么回事?电影怎么赚钱?这些圈外人觉得颇有些神秘的东西,将在相对透明的资本市场中让你看个明白——华谊兄弟上市了,跟着创业板的整体表现,股价两天之内就玩了次过山车,不好说王忠军是不是敢说,在资本市场玩儿的就是心跳,但他也少不得心跳加速。华谊兄弟能否在资本市场得到它想要的东西:院线、影视基地、更多资源,现在下结论还为时过早,这毕竟不是它自己的游戏,陪它玩儿的等它输的都有。接下来的棋怎么下,还要看整个局是什么势。

  上市前,机构疯狂追捧、冻结资金过亿;上市时,股价一路飙长、新富频频诞生;上市后,财报显现危机,股价随之波动……

  电影的心跳终于玩儿到了股市里。上市首日,华谊兄弟的市值在28只新股中排名第三,突破了100亿元;股价更以147.761%的涨幅位列涨幅榜第四位,换手率高达88.13%,尽显明星上市公司风范。

  而之后披露的三季度季报又使华谊股价急转直下,净利润竟然出现13.73%的负增长,成为28家创业板公司中唯一一家净利润同比下滑的公司。

  尽管华谊兄弟对前三季度的业绩表现做出了解释,但无论是出于对创业板、还是对电影这个陌生板块的不信任感,华谊当日的股价仍旧一路跌停。

  波折是一定的,而且不会只发生在开始。除华谊之外,还有已完成两轮融资的保利博纳、获得中宣部重点支持的中影集团、以及上影等一批实力选手跃跃欲试,纷纷表示上市意愿。华谊的先行一步,改变的不只是自己的发展轨迹,亦会对电影产业的格局带来改变。

  华谊占据了一个新平台,这个平台是否与中影上影的平台同样高低还很难说,但毋庸置疑的是,一定比未上市前有了更多关注度和更多可能性。但原本只在戏台上亮相的华谊,要将后台彻底打开,变成赤裸裸的一枚,要冒的风险就不仅仅是资本市场上可能的失败。

  融资需求碰上好的时机

  华谊兄弟的上市显得颇为急切,准备工作始于2008上半年。至于华谊兄弟将原本投向中小板的申请转向创业板的原因,业内人认为,是因为影视传媒产业化的历史比较短,而创业板带有新模式的概念,认同度会高一些。

  在招股书中,华谊兄弟毫不讳言自己的风险、对于资金的迫切需求,但也表示了对电影市场前景的信心。一时间,明星持股、冯小刚依赖症以及票房风险成为焦点。而事实上,在王中军大手笔描绘的传媒娱乐王国蓝图之中,这些问题都远不如上市所能带来的巨额资金重要。这位在创业之初就将“中国的时代华纳”作为奋斗目标的企业家,对于中国电影市场有着敏锐的嗅觉。

  当全球经济危机促使文化消费大规模反弹,当中国电影票房近5年年复合增长率接近40%,当中国政府首次将文化产业列入国家级发展战略之时,华谊兄弟准时抢滩登陆,成为中国影视娱乐第一股,除了“象征意义”外,还有更为重要的战略意义。

  除了解决资金难题,实力雄厚的华谊兄弟更迫切希望在电影市场几何增长之前准确卡位,实现核心优势基础上的全业务发展。“乱世出英雄,只有在电影产业的格局未定之前,民营企业才能站得一席;而要保住自己的位次,背后只能靠强大资金的支持。”一位资深业内人士如此不客气地说,上市融资就是最有效的途径之一。

  其实王忠军也并不是最早看透这一点的人。去年7月,橙天娱乐及其董事长已经成功收购嘉禾89.06%的股份,成为内地第一个上市的娱乐公司。据悉,这次收购酝酿两年,共动用超过4.5亿港币的资金。

  “截至2009年6月30日,橙天嘉禾营业额与去年同期相比上升20%,达7.47亿港元,毛利增加7300万港元,达4.03亿港元”——这是橙天嘉禾合并改名后第一次业绩公告,一改嘉禾过往9年的亏损纪录。

  在评价自己和华谊兄弟的上市行为时,橙天嘉禾中国区总经理陈国伟对本报记者表示:资本和电影娱乐的融合是未来发展的趋势,谁能够走在前面,谁就将赢得先机。

  “对于民营类的电影公司,上市一方面可以解决企业最重要的融资问题,另一方面可以扩大市场影响力。”曾参与借壳上市全过程的橙天嘉禾首席执行官胡景邵坦陈:“作为上市公司得到的公众关注,实际上也是一种无形的宣传。”

  不过对于大牌明星大腕导演云集的华谊兄弟,宣传事小,找钱事大。如华谊兄弟的招股说明书所示:华谊兄弟本次预计募集资金数额为6.2亿元,将用于补充影视剧业务营运资金。

  完成融资后,华谊兄弟影视业务的近2年目标为:电影年产量6 部左右,其中2 部进入当年度国产电影票房收入前十名;电视剧年产量到600 集以上的规模,其中有2-3 部是当年度具有较大影响力的作品。

  目前,超额募资已经没有悬念。分析师对其上市后股价走势也一路看好。而对于广为投资者关心的冯小刚依赖症,一位业内资深研究员表示:据招股说明书中披露的华谊兄弟与冯小刚的拍片合同,这种独占性短时间内不会动摇。而起用新导演与旗下明星合作的《风声》票房已超过1.7亿,非冯小刚作品的大卖也并非不能完成。王忠军也在公开场合不止一次的强调:华谊兄弟电影团队对于市场的调研、认识及把握,才是不可能替代的宝贵财富。

  集结上市

  而就在华谊上市申请被批复之际,中宣部改革办事业发展处处长朱涛也透露:中影集团公司已成为中宣部在文化企业上市中推进的重点。中影集团姜涛也表示:股份公司将在10月成立,争取明年上半年上市。目前战略投资者已经谈拢,正等待上级批复,年内会有结果。

  在打包上市资产时,除中国电影合作制片公司、进出口公司等具有垄断权利的公司,以及电影频道CCTV-6之外,其他所有与电影相关的资产均将被注入上市公司。

  与此同时,另一电影龙头上影集团也透露了自己的上市意愿。

  而与国字头慎重而复杂的上市规划不同,民营电影公司的行动更为迅速。就在上周的东京电影节上,保利博纳总裁于冬表示已经获得美国纽交所主板上市的资格。于冬指出:目前的三五年时间,是中国电影民营企业决胜和战略发展的关键期,所以保利博纳亦趁此机会启动上市计划。

  而与华谊的个人私募不同,保利博纳分别于2007年7月和今年4月完成了投资机构的两轮融资,金额分别为1000万美元和1亿人民币,参与者包括红杉资本和SIG等。而保利博纳希望在2010年底或2011年上半年实现IPO。

  据悉,以发行为主的保利博纳目前已经完成向制作公司和投资公司的转型,除今年投拍的16部电影外,还计划投资另15部作品;预计今年的发行规模将达到8亿票房。此外,海外发行公司也已全面启动。同时,保利博纳已经开始启动新一轮的融资,在这一次,于东表示不希望再用股权这样摊薄的方式,而希望是更有战略价值的投资,能够一起来分享未来境外上市的成果。

  明面:团结就是力量

  正当民营电影公司在资本市场频频试水的同时,由中影上影联合出品的《建国大业》票房已过4亿,明星云集的号召力也被冠以电影“阅兵”的大名。对于民营电影公司抢先上市后,国字头企业的原有优势是否会被动摇,中国电影产业格局是否面临调整的问题。众多业内人士竟是众口一词:“先做大蛋糕,再讨论竞争”。

  根据国家广播电影电视总局电影局统计:中国电影年票房总额从2002年的不足10亿元,扩大到2008年的43亿元,首次跻身全球电影市场前10名。 尤其是2008年下半年金融危机以来,全国电影票房逆势上涨超过三成,仅12月份就突破5亿元。中国电影市场的蛋糕的确正在飞速膨胀。

  另一份“中国内地电影历史票房排行榜”显示:1994年至2008以来,有164部中外电影在中国内地票房超过两千万元,其中国产电影所占份额稳步上升,近5年国内市场总票房持续领先于进口大片。以广电总局2008年的统计为例,国产影片25.63亿元的票房贡献占到了总票房收入的60%以上。

  华谊兄弟也在招股说明书中指出:国产电影票房收入增幅两倍于电影产量的增幅。根本原因在于大投入、大制作,兼具思想性和艺术性,商业化运作水平较高的国产商业大片数量的不断增多。由于商业大片的投资回报高、市场影响大、运作模式成熟,在国内市场上成功率高,因此成为了公司电影业务的首选。

  陈国伟亦指出:从消费者观影的角度,现在全国平均每人每年观影0.15次,如果这个数字上升到1,按照2008年43亿的票房基数计算,全国票房未来可达到286亿,市场还有很大的开拓空间。他认为,自2002年院线改革以来,中国的电影市场仍处于初步复苏阶段;在一起做大这个蛋糕,促进中国电影产业真正的腾飞之前,完全没必要为割地竞争而计较。

  此外,要进一步发展电影产业,还必须从规模、资金、人才、院线等多方面下工夫。虽然2008年全国电影总票房达到近43亿元,但相比美国电影在去年取得的全球281亿美元的总票房,距离还很遥远。电影企业通过上市等手段取得资金后,还必须从企业规制、人员培养、产业链建设等各方面加以完善。

  陈国伟认为:只要国家整体政策支持电影产业的发展,无论国资民资,都不会受到限制。而中国影业的发展关键就是共同做大电影市场,应该相互合作,首先使我们文化产业的发展与经济实力相匹配;同时做大影响力。

  暗里:跑马圈地造影院

  电影是一个投资大,风险高的行业,尽管在商业大片的拍摄及运营方面,中国电影人没少向好莱坞学习,也尝到了好处,但中国电影产业发展却很难借鉴到好莱坞的模式。

  冯伟是美国电影协会(MPA)中国区总裁。据他介绍,在美国电影协会成员公司里面,每部电影投资平均在1.07亿美金,很大的投资。但是在每10部片子投资里面,只有4部片子可以收回投资,6部片子是亏损的状态。而在收入结构中,电影票房的收入不到1/4,通常在16%-20%左右;而相关的产业包括数字电视、DVD和家庭娱乐为主的产业占了整个收入结构的绝大部分。大规模的拍摄投入只有靠这些产业的发展才能够收回。但在中国的版权环境下,这样的收入结构基本不可能。

  以《非诚勿扰》这样成功的大片为例,王忠军告诉记者,其院线票房是主流收入,约为3.5亿。第二项是娱乐营销,即包括植入广告和贴片广告,收入约5000多万;但这也只是现代片、时装片的情况,而像《集结号》这样的影片更多只能依靠贴片广告,数额会更少。第三项主要收入是版权交易,而其实《非诚勿扰》的海外版权只有1000多万。足见中国电影票房才是决定投资回收度的关键。

  但在票房的收入分成中,电影发行公司、院线公司以及影院通常按照40:10:50的比例对票房收入进行分配,影院得到了半数;不仅体现在数字上,还有一些细节,包括放映时间的排期等方面,制片方往往很难主导影院的意见。

  于是几乎不约而同,包括中影、华谊兄弟、橙天嘉禾、保利博纳在内的所有电影公司,都把投建影院作为融资的用途。率先上市的橙天嘉禾日前走出了并购影院的第一步。

  10 月21 日,橙天嘉禾宣布收购北京华诚美映影院有限公司及北京华诚美映影院管理有限公司的两家影城及七家影城经营权 (合计75 个影厅11609 个座位),据悉集团还将在北京、苏州及成都等中国内地各主要城市也将开设更多影院。其未来院线的发展目标是,两年内进入内地的五大院线,成为亚洲最大的影院管理集团。

  胡景邵对本报记者表示:影院获利稳定且容易计算,作为上市公司一定会非常重视。而其陈国伟亦表示,中国电影市场影院稀缺,发展潜力巨大。用一组数据表明的话:目前全国有效屏幕有5000多块,以1万人一块幕计算,中国的城镇人口有6亿,就有6万块屏幕的影院市场。虽然影院的投资周期较长,但盈利稳定;此外,影院还是制片抗风险能力的基础,有自己的影院作为终端的支持可以降低制片的风险、提高获利能力。“只要符合财务预算,无论自建还是并购,所有城市都要进。”他说。

  影院一块,自然是国字头的两大电影集团占优。规模最大的中影集团已经在全国拥有近30座的影院,中影影院建设目前仍以每年不少于10座左右的速度扩张,其中每座影院平均拥有5-8块屏幕。中影集团CFO姜涛告诉记者:照此速度推算,如明年上半年成功上市,中影将拥有不少于40座影院,近300块屏幕。

  华谊兄弟也表示,如本次发行实际募集资金量超出预计募集资金数额,则公司将运用超额部分资金于影院投资项目,该项目总投资额近1.3亿元。而目前首轮要投约5亿元人民币在国内一线城市进行影院建设,年底就将有2至3家影院开幕。此后,公司还将继续追加投资,对二线城市进行开发。保利博纳也计划在未来的两三年内将现有的电影院扩张到30家。并已经为院线建设和电影院投资启动了第三轮融资。

  而除了自建外,他们也都不约而同把投资并购作为了最有效的手段。银河证券传媒分析师许耀文分析道,对于华谊兄弟等民营电影企业,短期内要在影院规模上赶上中影、上影很难,通过并购是最有效的手段。另一位资深传媒行业分析师也指出:影院是整个电影产业链中赚钱最稳定且保障性最高的一环,尤其不受单项电影项目的风险影响。但理性地建设影院也需要依赖成熟商圈等硬性条件。在区域没有饱和的情况下,电影公司的跑马圈地会成为一个趋势。

  美好而不确定的未来

  在华谊兄弟的招股说明书中,还有很小的篇幅提到对新媒体业务的发展,即“公司作为影视娱乐业的领军企业,已经充分意识到新传播媒介将有助于拓宽影视剧的受众范围,解决目前影视发布渠道单一或区域垄断的市场格局,对公司业务和未来发展所带来的机遇大于挑战。依托于丰富的人才资源、社会资源、版权资源以及雄厚的股东背景,公司已经在网络播映、影片跨媒体制作、数字电影、手机媒体、数字短片等方面进行了卓有成效的尝试。今后,公司将通过自主开发和外部收购相结合的方式来积极拓展新媒体业务,以求在新媒体影响力日益提升的环境下立于不败之地。”

  征询多方观点后,大家都对这段对于新媒体业务的描述持保留意见。“短期内不大可能发展的起来”成为共识。但王忠军似乎仍有在电影产业链上做全的打算。他还有初步意向,希望构建一个以华谊兄弟出品的电影电视为主题的主题公园。

  不仅华谊兄弟,橙天嘉禾首席执行官胡景邵也对本报记者透露,有向中国引入水上主题公园的意图。同时在建设院线时,将通过配套的IT建设和会员数据库管理来控制成本,提升附加值。占据产业链上的更多环节,是正在急速发展的中国电影产业吸取国外经验得到的启示,但实际上并不成熟。

  陈国伟的观点是:“不一定要为全而全,找到适合自己的最佳盈利模式才是最重要的。”另有业内人士指出:中国电影产业的现阶段发展还是要打通,但对资金和资源整合能力的要求会更高。“电影企业应该以把握稀缺资源为核心再向上下游延伸,”他说,“在中国,内容资源和院线商圈更稀缺,占据一头再整合另一头相对简单。但要取得产业链上的衍生收入,还需寄之长远。”

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